۲-۱-۹: اهمیت مشتری و مشتری مداری در نظام بانکی
با ورود به هزاره سوم میلادی بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز معنایی دیگر پیدا کرده‌است و به تبع آن نقش جدیدی را در جوامع عهده دار گشته اند، امروزه شعار « مشتری شریک شما است » در فضای کسب و کارهای مدرن مطرح شده است که توانسته افق های جدیدی بر روی شرکت ها و مؤسسات بگشاید . مشتری در جایگاه شریک یعنی نگرشی نو به مشتری . نگرشی بسیار فراتر از رابطه ای معمولی که میان ارائه دهندگان خدمات با مشتریان وجود دارد مطرح می‌باشد .
در سال های اخیر تحقیقات زیادی در خصوص اهمیت مشتری و مشتری مداری در سازمان ها انجام شده است و با بیان آمارهای مختلف سعی شده است رجحان سازمان‌های مشتری مدار نسبت به سازمان های معمولی و سازمان‌هایی که مشتری از جایگاه حق خود برخوردار نیست ، تبیین شود.
سازمان هایی که به مشتری اهمیت می‌دهند در خصوص بازگشت سرمایه ، سود ، رشد سهم بازار ، کاهش هزینه ها ، رشد قیمت و سهام و کاهش مشتری گریزی ، به حداقل رساندن میزان مشتریان ناراضی ، نرخ نگهداری مشتری و وفادار سازی مشتریان عمدتاًً موقعیت بهتری نسبت به رقبای معمولی خود دارند .
در خصوص اهمیت مشتری مداری و حفظ و نگهداری او دقت در نکات ذیل ضروری به نظر می‌رسد :
-
- هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر یک مشتری قدیمی است .
-
-
- دو درصد بهبود برای مشتری ، مستلزم ۱۰ درصد کاهش هزینه هاست. یعنی برای افزایش ۲ درصدی مشتری باید ۱۰ درصد هزینه گردد.
-
-
- ضررو زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است .
-
- رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست .
- ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند.
بانک‌ها خط مقدم اقتصادی جوامع انسانی محسوب می‌شوند . این نقش در اقتصادهای بانک محور پررنگ تر خودنمائی می‌کند . بانک‌ها در یک تعریف ساده و سنتی واسطه وجوه بین سپرده گذاران و گیرندگان وام هستند و مدیریت بر بدهی ها و دارایی ها در بازار پولی را بر عهده دارند . با علم بر این موضوع که بازار پولی بخش مهم و قابل توجهی از بازار مالی هر کشوری است ، یک دیگر از علل وجوی بانک‌ها (که می توان در تعریف بانک به ما کمک کند ) این است که (( بانک‌ها دارایی هایی بدون قدرت نقدینگی را به بدهی هایی با قدرت نقدینگی تبدیل می‌کنند )) .
در چنین شرایطی هر گونه افت و خیز ، کارایی یا ناکارایی ، موفقیت یا شکست نظام بانکی ، کل اقتصاد یک کشور را تحت تاثیر قرارد می‌دهد . بنابرین شاخص‌های موفقیت بانک‌ها برای همه ذی‌نفعان اهمیت دارد . صاحب نظران اساس و بنیان نظام بانکی را مشتریان می‌دانند ، زیرا مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان‌ها شناخته شده و بانکداران با اعتقاد بر این شعار قدیمی که (( اگر مشتری نباشد ، من نیستم )) رمز موفقیت و تداوم بقای سازمان بانک‌ها را جذب ، حفظ و نگهداری مشتریان می دانند . مشتری مداری جزء ذات بانکداری است و نمی توان کسب و کار بانکداری را بدون رضایت و خشنودی مشتریان انجام داد .سودمند ترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است . در حقیقت بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است . یک مشتری در یک بانک مساوی با یک دارایی است و هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد . هرچند در بازارهای انحصاری که نمونه بارز آن بانکداری دولتی (البته بدون حضور بانکداری خصوصی) است ، می توان نوعی بانکداری معیوب بدون مشتری مداری را تجربه کرد ، اما این حرکت در کوتاه مدت جواب داده و قطعاً موتور محرک در میان مدت و بلند مدت از کار افتاده و سقوط اتفاق خواهد افتاد و در این مورد ضرب المثلی هست که می‌گوید : (( یک کشتی سوراخ شده ، یک کشتی غرق شده است )) . از این رو می توان بی توجهی به راهبردهای مشتری مداری در صنعت بانکداری را نوعی عارضه تایتانیک نامید که هدایت کنندگان تایتانیک از قسمت عظیم کوه یخ شناوری که در مقابل داشتند ، غافل بودند . ( ربیع زاده ، ۱۳۸۳ )
۲-۱-۱۰ : استراتژی های مهم مشتری مداری
اساساً یکی از مهمترین ابعاد و مصادیق مشتری مداری بعد ارتباطی و رفتاری است که وابسته به رفتار کارکنان و ارائه کنندگان خدمات بانکی می‌باشد ، از آنجایی که منشاء هر رفتار اولاً ریشه در دانش و ثانیاًً تداوم آن نیاز به فراهم کردن شرایط و انگیزه های لازم می‌باشد علمای بازاریابی از طریق مطرح ساختن دو استراتژی مهم معتقدند سیستم های خدماتی و از آن جمله نظام بانکی می‌تواند با اتکا به آن، اهداف مد نظر خود در خصوص نهادینه ساختن مشتری مداری موفق باشند که عبارتند از ایجاد فرهنگ مشتری گرایی و دوم توانمند سازی کارکنان .
۲-۱-۱۰-۱:ایجاد فرهنگ مشتری گرایی در سازمان
فرهنگ اجتماعی آدمی در آداب و رسوم و زبان وی جلوه گر می‌شود که تحت تاثیر محیط اقتصادی مبتنی بر فناوری ، سیاسی – قانونی ، پاره فرهنگ و مذهب شکل می‌گیرد .کارکنان فرهنگ اجتماعی را با خود به محیط کار می آورند. فرهنگ سازمانی که محصول فرعی فرهنگ اجتماعی است به نوبه خود بر ارزش ها ، اخلاق ، نگرش‌ها ، پیش فرض ها و انتظارهای فرد اثر می‌گذارد و در رفتارهای وی نمودار می‌شود.
علمای علوم اجتماعی معتقدند که فرهنگ هر سازمان بیانگر هویت اعضای آن سازمان بوده و تعهد و مسئولیت جمعی کارکنان آن را تسهیل می‌کند و موجب شکل دهی رفتار اعضاء ، تقویت حس همکاری اعضای سازمان در جهت تحقق اهداف آن می‌گردد .
بنابرین به نظر می‌رسد یکی از مهمترین وظایف مدیران بانک ها به عنوان فرهنگ سازی مشتری مداری در بانک سوق دادن تمرکز کارکنان و سازمان به مقوله مشتری و رصد کردن خواسته ها و نیازهای مشتری و انطباق سازمان با آن ها در کنار ایجاد مزیت های ارتباطی می‌باشد که در رفتار و نگرش های کارکنان آن به عنوان مهمترین تکلیف در ایجاد فرهنگ مشتری مداری متبلور می‌باشد .
۲-۱-۱۰-۲:توانمندسازی منابع انسانی
در سیستم بانکی سرمایه انسانی به عنوان مهمترین دارایی آن مطرح می‌باشند همواره به عنوان یکی از مهمترین مؤلفه ها در ایجاد مزیت رقابتی در فرایند ارائه خدمات و کسب موقعیت های سازمانی مد نظر مدیران نظام بانکی است .
علمای بازاریابی در باب ویژگی های خدمات ( ملموس بودن ، نامشابه بودن ، تفکیک ناپذیری و غیر قابل ذخیره بودن ) همواره کیفیت خدمات بانکی را وابسته به کیفیت ارائه آن ها از سوی کارکنان می‌دانند تا جایی که گاهاً مشتری طالب و خریدار کیفیت ارائه می شود تا کیفیت خدمت یعنی تاثیر کیفیت ارائه خدمت به مراتب از تاثیر کیفیت خدمت در جذب مشتری و وفاداری او موثرتر می‌گردد .
به این ترتیب مقوله مدیریت منابع انسانی به عنوان حساس ترین حوزه مدیرت کلان بانک از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و لذا ضروری است با مد نظر قرار دادن چهار اصل اساسی گزینش صحیح ، آموزش ، حمایت و سیستم پرداخت مناسب بر این توانمندی و قابلیت های لازمه افزود.
الف : گزینش
