به هر حال علی رغم کاربرد شاخص­ های فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروه­هایی جای داده و آن ها را نام گذاری ‌می‌کنند. برای مثال یوسیبا و همکاران^[۲۸] معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی­شمار دیگری بررسی و اندازه ­گیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخص ­ها و معیارهای متعددی استفاده می‌کنند.(p30،۲۰۰۷،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو^[۲۹] مؤلفه­ های عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و…) جای داده است.(p53،۲۰۱۰،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی^[۳۰] برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفه­ های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفه­ های مزیّت رقابت استراتژی­ های بازاریابی، منابع و قابلیت ­های شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می‌شوند انتخاب ‌شده‌اند.

عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،۲۰۰۶،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ^[۳۱] در تحقیقات خود ‌به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی^[۳۲] با تفکر بازارگرا می‌تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،۲۰۰۲،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارت است از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام‌داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می ­آید.(عیسی زاده ،۱۳۸۹،ص۶۱)

مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می‌سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی ­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، …) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، ۲۰۰۸،Yilmaz)

ساوهنی و پیپر^[۳۳] در سال ۲۰۰۲ در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله^[۳۴] و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل ‌شده‌اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می‌کنند عملکرد تجاری^[۳۵] و مالی برتری نسبت به سایر رقبا و شرکت ها دارند. (p262،۲۰۰۲،Sawheny & Piper)

استراتژی­ های بازاریابی شامل سیاست­ها، اعمال و روش­هایی در بخش ­های بازاریابی و فروش می‌باشند که هدف آن­ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارت است از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکت­ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول^[۳۶] یا خدمت،قیمت^[۳۷]،توزیع^[۳۸]،تبلیغ^[۳۹]) طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می‌باشند.(ثنایی،۱۳۹۱،ص۲۰)

کارمونا و همکارانش^[۴۰] ‌در سال‌ ۲۰۰۴ بر روی شرکت­های اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژی­ های بازاریابی برای شرکت­ها می‌تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،۲۰۰۴،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی دارایی­ ها ، ظرفیت­ها، فرایندهای سازمانی ، ویژگی­های بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می‌سازد تا استراتژی­هایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری­ را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش^[۴۱] منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نموده ­اند. (p98،۲۰۱۳، Leonidou et.al)

قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت­، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستم­ها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،۲۰۰۳، Dess & lumpkin)

لئونیدو و همکارانش قابلیت ­های شرکت را مشتمل بر سازه­ی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نموده ­اند.(p99،۲۰۱۳، Leonidou et.al)

فاهی^[۴۲] در سال ۲۰۰۲ به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی ­های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکت­های با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیت ­های خود داده ­اند.(p96،۲۰۰۲،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

منابع شرکت

قابلیت های شرکت

H2

استراتژی های

بازایابی

H3

مزیّت رقابتی

عملکرد بازار

عملکرد مالی

عملکرد بازرگانی

شکل۱- ۱) مدل علّی تحقیق( ۲۰۱۳، Leonidou et.al)

در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:

عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می‌باشد.(p268،۲۰۱۰،Cheng et.al)