از این جهت در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون ۱۴ اسفند ۱۳۳۷ ‌به این اتحادیه ملحق گردیده است ( جلال زاده، ۱۳۸۵).

۲-۲-۳- جایگاه و اهمیت نام تجاری

‌در مورد اهمیت نام های تجاری ، مدارک تاریخی وجود دارد. در قدیم ، اسامی تجاری روی محصولاتی مانند آجر جهت شناسائی آن ها حک می شد. (فرکوهر^[۹]، ۱۹۸۹)

همچنین اتحادیه های تجاری قرون وسطی در اروپا، از نام تجاری برای تضمین دادن به مشتری و تامین حمایت قانونی برای تولیدکننده استفاده می‌کردند. در اوایل قرن شانزدهم، تولید کنندگان مواد الکلی، محصولاتشان را در بشکه های چوبی که نام تولیدکننده در داخل آن ها حک شده بود، عرضه می‌کردند. نام مورد نظر به مشتری نشان می‌داد که سازنده چه کسی است و از عرضه محصولات ارزان تر و نامرغوب

جلوگیری می کرد.

نام تجاری دارای چنین اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو (شمع، لاستیک، فیلتر) دارای نام و نشان تجاری هستند که آن ها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می نمایند. حتی میوه و سبزی هم دارای نام و نشان تجاری هستند(پرتقال سان کیست، موز چیکیتا).

نام تجاری از راه های مختلف به خریدار کمک می‌کند. نام تجاری به مصرف کننده کمک می‌کند محصولاتی را که مفید می‌داند، شناسایی کند. همچنین می‌تواند اطلاعاتی درباره کیفیت محصول به خریدار بدهد. خریداری که همیشه محصولی را با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می‌داند که هر گاه این محصولات را بخرد، آن ها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام تجاری برای فروشنده هم مزیت هایی دارد. زیرا مبنایی می شود که می توان بر آن اساس درباره ویژگی های خاص یک محصول داستان سرایید. نام تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگی های منحصر به فرد محصول از نظر قانونی، مصون و محفوظ بماند. چون در غیر این صورت شرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد.(کاتلر^[۱۰]، ۱۳۸۴،۳۷۶-۳۷۷)

برای یک مشتری بالقوه ، یک نام تجاری ، یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می‌کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آن ها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می‌شوند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می‌کنند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، نام تجاری، آن محصول را می شناساند و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند: ارزش کارکردی، ارزش خوشایندی یا تفریحی و ارزش نمادین به عنوان بازتابی از خودانگاره خریدار عمل می‌کند.

نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. مثلاً به هنگام رویارویی با صدها رایانه شخصی، یک خریدار می‌تواند از نام های تجاری برای سازماندهی انتخاب خود، بخش بندی آن و کمک به تصمیم گیری ‌در مورد آنچه می‌خواهد، بهره گیرد و به دنبال محصولاتی بگردد که نامهای تجاری آن ها مشخص کننده همان چیزی باشند که انتظارات، نیازها و آرزوهای او را برآورده می‌کنند. (کاپفرر،۱۳۸۵،۱۹-۲۰)

یک نام تجاری موفق می‌تواند با ارزش ترین منبع یک شرکت باشد. در واقع نامهای تجاری ابزاری برای چشیدن، طراحی، تعیین کیفیت، اعتبار و ارزش هستند. امروزه محصولات دارای نام تجاری، جای کالاها را گرفته اند. این امر موجب کوتاه شدن فرایند تصمیم گیری خرید می‌گردد. یک نام تجاری می‌تواند بیان کننده پیامی مثبت یا منفی درباره محصول برای مشتری باشد .(کیم و چانگ^[۱۱]، ۱۹۹۷)

۲-۳- بنیان و اساس تصویر ذهنی

قبل از آنکه بتوانیم تصویری را در ذهن مردم به وجود آوریم، باید بدانیم چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. اولین گام در تحقیق پیرامون تصویر، یافتن این است که:

• • کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به طبقه (محصول یا صنعت) اهمیت دارند؟

• به طور کلی کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت‌ها متمایز می‌کند؟

به عبارت دیگر، اولین گام ایجاد چیزهایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند. این تداعی ها می‌توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آن ها وجود دارند. برای مثال، شرکتی نظیر بی.اچ.پی^[۱۲] را در نظر بگیرید. بسیار محتمل است که تداعی ها ‌در مورد آن تیره و تار باشند. به عبارتی، این شرکت در طبقه نا مشخصی از شرکت‌های بزرگ قرار دارد. حداقل تا آنجایی که عموم می دانند، مشخص نیست که شرکت مذکور در کدام طبقه از شرکت ها رقابت می‌کند. بی.اچ.پی پیوندی سست با فولاد و معدن دارد. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می‌خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی.اچ.پی را می شنوند، به چه چیز فکر می‌کنند؟ گرچه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است، ولی صرفاً نباید سوالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست ، جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می‌تواند تصویر خود را بر پایه آن ها بسازد. زمانی که سازمان ‌در مورد تصویری که می‌خواهد از خود منتقل کند، به تصمیم مشخصی می‌رسد و تأیید می‌کند که بر پایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن ادراکات عمومی را ردیابی کند و از نزدیک اثربخشی ارتباطات شرکتی خود را زیر نظر قرار دهد. (ساترلند،۱۳۸۳، ۲۵۶-۲۵۷)

۲-۳-۱- تعاریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری

صاحب نظران هر یک تعریفی برای ذهنیت نام تجاری و برداشت از آن دارند. ایکر (۱۹۹۱) در این مورد می‌گوید: هر چیز دوست داشتنی^[۱۳] از یک نام تجاری که در شکل گیری ذهنیت از آن نام تجاری کمک می‌کند، برداشت از نام تجاری می‌باشد.

یک تعریف کلی دیگر این است که هر آنچه که از یک نام تجاری در ذهن تداعی می شود، برداشت از نام تجاری می‌باشد.(جیمز، ۲۰۰۴ ، لاو و لمب^[۱۴]، ۲۰۰۰ ). برداشت ها می‌توانند بر اساس تجربه محصول، ویژگی‌های محصول، جایگاه نام تجاری ، ارتباطات ترفیعی، اطلاعات قیمت، بسته بندی، تصورات خاص مصرف کننده و یا دیگر منابع پایه ریزی شوند . (دین، ۵۰۸ ،۲۰۰۴)

به نظر می‌رسد تعریفی که کلر (۱۹۹۳) از تصویر یا ذهنیت از نام تجاری ارائه نموده است، جامعترین تعریف باشد. او تصویر یا ذهنیت از نام تجاری را بازتاب برداشت هایی که فرد از نام تجاری در حافظه خود دارد، می‌داند.

۲-۳-۲- جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از مشتری