به خاطر کاستی های تئوری پورتر، در اواخر دهه ۱۹۸۰، تئوری جدیدی در ارتباط با مزیت رقابتی مطرح شد که به تئوری منبع مدار(RBV ) معروف شد.
۲- تئوری منبع مدار(RBV ):
در دیدگاه منبع مدار، برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه توجه شده است. این دیدگاه تأکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می‌دهد. مشخصاً دیدگاه منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده در حالی که روش تحلیل بیرونی روی توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز گردیده است( استرند،۲۰۰۶). همچنین دیدگاه منبع پایه، دو فرض اساس مدل‌های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاه های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع، را کنار می‌گذارد(کالکاگنو، ۱۹۹۶).
با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تأکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیتهای بنگاه می‌کند، در ادامه این عناصر مورد بررسی بیشتری قرار گرفته اند.
الف) منابع بنگاه: منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با به کارگیری آن ها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می‌کند(ویلن و هانگر، ۲۰۰۰). ورنر فلت(۱۹۸۴) منابع بنگاه را دارایی‌های ملموس و غیر ملموس تعریف می‌کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه می‌باشند. منابع ملموس شامل دارائیهای فیزیکی همچون زمین، ساختمان و مواد خام می‌باشند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه هستند. همچنین منابع غیر ملموس شامل دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه دیده نمی شوند. این منابع شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می‌آیند.
با توجه به تعریف بارنی و دافت(۱۹۹۱)، منابع بنگاه شامل تمام دارایی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی‌های بنگاه، اطلاعات دانش و غیره هستند که بنگاه را قادر می‌سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرند که کارایی و بهره وری را افزایش دهد.
ب) قابلیت ها: این قابلیت ها عبارتند از مهارت‌های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع محدود. به عبارت دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت‌های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها.
ج) صلاحیتها: در صورتی که دارائیها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم، صلاحیت های بنگاه به وجود می‌آیند(ویلن و هانگر، ۲۰۰۰). صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می‌شوند: ۱) صلاحیت ها ضمنی، که در نتیجه فرایند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می‌یابد، مثل فرایند یادگیری به وسیله انجام دادن کار. ۲) صلاحیتهای صریح، که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند(کالکاگنو، ۱۹۹۶).
در مجموع بر اساس تئوری منبع پایه، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندیهایی ایجاد می‌کند. این صلاحیتها با تاثیر بر روی ابعاد معروف مزیت رقابتی(کیفیت، کارایی، نوآوری، پاسخ‌گویی به مشتری) موجب مزیت رقابتی برای بنگاه شده و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
ضعف های اساسی دیدگاه منبع پایه عبارتند از:
۱) دیدگاه منبع پایه، بنگاه را جدا از محیط صنعتی اش در نظر می‌گیرد.
۲) این دیدگاه قادر نیست تا یک مکانیسم سببی پاسخگو به خلق مزیت رقابتی پایدار را شناسایی کند.
۳) مسیر منبع پایه، اهمیتی به اثر تصمیمات گذشته بر روی رفتار واقعی بنگاه نمی دهد.
۴) در فرآیندهای تصمیم گیری، مدیران به ابزارهای تخصصی تری نیاز دارند ولی مشخص نیست که چگونه تحلیل مزیت رقابتی می‌تواند برای رفع این نیاز مؤثر باشد(کالکاگنو، ۱۹۹۶).
۳- تئوری شومپترین:
بر اساس تئوری شومپیتر(۱۹۳۴)، برنامه ریزی باید جهت پیش‌بینی شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد ولی به دلیل تغییر پذیری محیط، هیچگاه این شوک به طور کامل پیش‌بینی نمی شوند. تئوری شومپترین بیان می‌کند که تحولاتی در محیط وجود دارد که تصادفی هستند و این دگرگونیها، تغییرات غیر قابل پیش‌بینی را در تهدیدات و فرصت‌های بنگاه ایجاد می‌کنند. تئوری مذکور به آسانی قابل تبدیل به یک تفکر استراتژیک نبوده چون هیچ تصوری از یک سطح پایدار ثابت که به بنگاه اجازه دهد تا تهدیدها و فرصت‌ها را پیش‌بینی کند و به آن ها پاسخ دهد، وجود ندارد. اصل اساسی این تئوری، نوآوری می‌باشد. بر این اساس، نوآوریها با یک وقفه کوتاه زمانی ایجاد می‌شوند و موجب مزیت هزینه ای یا مزیت کیفیت در صنعت می‌شوند.
۲-۳-۹- ارتباط تئوریهای مزیت رقابتی و مسیرهای جدید:
ارتباط میان تئوریهای شومپترین و چمبرلین(منبع پایه) به این شکل می‌باشد که بنگاه ها ممکن است دارای مهارتهایی برای ایجاد یا انطباق سریع با دگرگونی ها باشند. ارتباط تئوری شومپترین با تئوری سازمان صنعتی نیز به این صورت است که دگرگونیها احتمالاً موجب تغییر ساختار صنعت می‌شوند و روی عملکرد مالی بنگاه اثر می‌گذارند(بارنی، ۱۹۸۶). همچنین چمبرلین، I/O را تکمیل کرد به گونه ای که جهت رقابت در صنعت، فعالیت‌های مرتبط با زنجیره ارزش مستلزم مهارت‌ها و توانایی‌های خاص برای پیوندهای مربوط هستند(چابرت، ۱۹۹۸)[۳۹].
همچنین بارنی(۱۹۹۵) با ترکیب تئوریهای I/O و چمبرلین، در چارچوب تئوری SWOT(قدرت ها، ضعف ها، فرصت‌ها و تهدیدها) اهمیت هر دو محیط درونی و بیرونی در ایجاد مزیت رقابتی را تبیین می‌کند. همچنین داونی(۱۹۹۴) عنوان می‌کند که بنگاه ها برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار باید همواره مزیت رقابتی خود را تغییر دهند و به این طریق از تقلید رقبا جلوگیری نمایند. رقابت در مدل داونی به معنی مسابقه جهت پیشی گرفتن از رقبا در تعیین استراتژیهایی می‌باشد که مداوماً تغییر می‌کنند.
تسیه و دیگران(۱۹۹۷) نیز به مزیت مبتنی بر ظرفیت های پویا یعنی توانایی بنگاه جهت ایجاد، تکمیل و سازماندهی صلاحیت های درونی و بیرونی در واکنش سریع به تغییرات محیطی اشاره کرده‌اند.
۲-۴- پیشینه تحقیق
در آخر به تحقیقات انجام شده در این زمینه، در دو بخش تحقیقات خارجی و داخلی پرداخته می شود. پیشینه در بر گیرنده بازنگری جامع آثار انتشار یافته از نوع منابع دست دوم در زمینه مورد علاقه محقق می‌باشد. پیشینه به محقق کمک می‌کند تا به طور معنا دار یافته های تحقیق را بر نکاتی که در مطالعات انتشار یافته با اهمیت تلقی شده است متمرکز کند(سکاران، ۱۳۸۴، ۴۹). در این تحقیق برای اولین بار نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی در میان مدیران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمایه مورد بررسی قرار می‌گیرد و هر چند تاکنون مطالعه ای که به صورت مستقیم نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی را مورد بررسی قرار نداده است، اما برخی تحقیقات مرتبط، از وجود این رابطه پشتیبانی می‌کنند.
