ایجاد سیاست‌هایی در قبال رسانه‌های اجتماعی
داشتن مدل کسب و کار منعطف
مدیریت ارتباط با مشتریان یک مسیر تفکری متفاوت در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است که تمرکز آن بر استفاده از رسانه‌های اجتماعی به منظور بهبود تعامل با مشتری است. در این محیط مشتری قدرتمند است زیرا میتواند در شبکه اجتماعی خود دیگران را تحت تاثیر قرار دهد.
ده گام در جهت حرکت به این مفهوم عبارت است از:
نقشه تعاملاتی کاربر که شامل عناوین روند و شاخصهایی در این حوزه است.
گراف اجتماعی از مشتریان که شامل درصد توزیع در رسانه‌های اجتماعی میباشد.
دانستن این که آیا بهترین مشتریان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
فرایندها و تجهیزات شامل اهداف کسب و کار-بازاریابی رسانه‌های اجتماعی-فروش-مشتری و مسئولیت اجتماعی سازمان میباشد.
برنامه‌های تاکتیکی در رسانه‌های اجتماعی که شامل کانال‌ها-شاخص‌ها-تیم‌های رسانه‌های اجتماعی و تولید محتوا میباشد.
انسجام و یکپارچگی
مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی و اجزای مرتبط با آن
مشارکت داخلی و کسب و کار اجتماعی
فرهنگ،کارکنان و مدیریت تغییر
بهبود اکوسیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موجود (سینتسی[۱۰۲]، ۲۰۱۰)
۲-۸-۱- مزایای اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتریان
مزایای متعددی مانند افزایش بازده بازاریابی در سرمایه‌گذاری و توسعه کیفیت محصول مشاهده شده است. بهبود مؤثر بازاریابی از طریق نوآوری و خلاقیت. تشویق شرکتها برای شناسایی فرصت‌های جدید کسب و کار از طریق مشتریان جدید و موجود از راه شبکه‌های اجتماعی، کاهش در هزینه کمیسیون فروش. افزایش قابلیت‌های تحقیقات و توسعه و ایدههای نوآورانه. ایجاد توانایی برای افزایش وفاداری مشتری از طریق ترویج گفت و گوی شفاف و همچنین تشویق تعامل کارگران و کارمندان/ مشتری.
مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای سازمان جهت کسب بینش نسبت به نام تجاری رقیب فراهم میکند. این بینش میتواند در استراتژیهای مختلف از جمله تبلیغات، تعامل مشتری و غیره مورد استفاده قرار گیرد. سازمانها میتواند از نزدیک با مشتریان خود در ایجاد ایدههای خدمات و محصول ارتباط برقرار کنند. همچنین فرصت‌هایی را برای جلب نظر مشتریان از طریق کانال‌های جدیدتر مانند وبلاگ ها فراهم میکند (پاتیل[۱۰۳]، ۲۰۱۴).
شکل (۲-۲): مزایای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (پاتیل، ۲۰۱۴)
۲-۸-۲- ابعاد مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی میتواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مولفه‌های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر میباشد، موثر است. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی را میتوان از زوایای زیر بررسی نمود:
تعامل با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که میتواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر گذارد و از آن متاثر شود. مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی میدهد. به عبارتی دیگر شرکتی که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی است که چنین کاری را صورت نمی‌دهند. این آگاهی با ابزار (تجزیه و تحلیل ذینفعان) به بهترین وجه موفق میشود که وسیله برای شناخت ذینفعان یا عوامل کلیدی درون شرکت، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتریان و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است.
مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری میباشد. از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری میشود میتوان به سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه‌سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
دانش قلمرو کاری: در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتریان دانش مشترک قلمرو کاری به دانشی اطلاق میشود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجه هستند که به رسالت، اهداف و طرح‌های یکدیگر و درک فراگیر آن ها از سازمان احترام می‌گذارند. همین‌طور به دانشی اطلاق میشود که مدیران اجرایی فناوری اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و عملیات آن دارند. برخی از صاحبنظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازی می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌کنند که روش‌هایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد میشود بررسی کنند. به طور کلی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان در ضمن این که بر روی افراد تکیه دارد بر پایه مهارت سازمانی قرار دارد. بنابراین استراتژی نیاز به افراد خاصی دارد و برای اجرای آن مهم است تا مشخص شود که چه تعداد افراد با چه مقدار تجربه، درک و مهارت مورد نیازند .
فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمانی، عامل محوری در تعیین آمادگی آن سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل طرح‌های شده است:
مجموعهای از ارزش‌های مشترک یا باورهای غالب که اولویت‌های سازمان را تعریف میکند.
مجموعهای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار
نمادها و فعالیت‌های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش‌های مشترک (آکر، ۱۳۸۶).
مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم میکند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان ایجاد میکند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید می‌آورد. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز میکند. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب میشود .اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی میتواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.
کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت‌های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).
۲-۸-۳- تفاوت مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی و اجتماعی
مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی به عنوان مجموعهای از فلسفهها، استراتژیها، سیستم ها و تکنولوژیها دیده میشود که به مدیریت تراکنشهای مشتری با شرکت و روابطی که در نتیجه این مسئله حاصل میشود، میپردازد. حتی با وجود نرخ بالای شکست در این زمینه، مدیریت ارتباط با مشتریان هنوز به عنوان یک بخش استراتژیک بسیار مهم برای بیشتر شرکتهای بزرگ و نسبت قابل توجهی از شرکتهای کوچک و متوسط، مطرح میشود. اندازه بازار در حال رشد است و انتظار میرود این رشد حتی با وجود بحران اقتصادی کماکان ادامه یابد زیرا مدیریت ارتباط با مشتریان بیانگر استراتژیای است که به عنوان مسئله اصلی شرکتها در دوران رکود مطرح میشود، یعنی نگهداشتن مشتریان.
تفاوتهای بین مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان ۲٫۰ در بالاترین سطح خود، با بررسی و مقایسه تعاریف آنها مشخص میشود. ابتدا تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی: مدیریت ارتباط با مشتریان فلسفه و استراتژی تجاریای است که بوسیله یک سیستم و تکنولوژی که برای بهبود تعاملات انسانی در یک محیط تجاری طراحی شده است، پشتیبانی میشود.
مدیریت ارتباط با مشتریان ۲٫۰ یک فلسفه و یک استراتژی تجاری است که بوسیله یک پلتفرم تکنولوژی، قوانین تجاری، فرایندها و ویژگیهای اجتماعی پشتیبانی میشود و بدنبال درگیر کردن مشتری در یک گفتگو مبتنی بر همکاری است تا ارزش دوطرفهای در یک محیط تجاری شفاف و مطمئن ایجاد کند. این پاسخ شرکت به مالکیت مشتری بر گفتگوهاست (این مهم درواقع، قدرت مشتری اجتماعی در ایجاد و رهبری بحثهایی در اینترنت و فرومها و شبکه های اجتماعی را خواهند رساند) (ماز[۱۰۴] و همکاران، ۲۰۰۹).
پسوند ۲٫۰ برای مدیریت ارتباط با مشتریان بیانگر این مسئله است که تغییری اساسی در پاردایم مشتری روی داده است ولی همزمان نیاز به قابلیت‌های عملیاتی و مبادلاتی مدیریت ارتباط با مشتریان نیز وجود دارد. چیزی که اضافه میشود، خواص اجتماعی، وظایف، فرایندها و ویژگیهایی هستند که نشان دهنده تعامل بین مشتری و دوستانش و نیز مشتری و شرکت با تامینکنندگان میباشد. جدول (۲-۴) تفاوتهای بین مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان ۲٫۰ را نشان میدهد.
بنابراین میتوان اذعان داشت مشتری اجتماعی وجود داشته و نوع جدیدتری از علم تجارت که مدیریت ارتباط با مشتریان ۲٫۰ نامیده میشود با هدف پاسخگویی به نیازهای این مشتری عمل میکند (اسکدلر و همکاران، ۲۰۰۶).
جدول (۲-۳) تفاوتهای بین مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان ۲٫۰ (مصدق و بهبودی، ۲۰۱۱).
| مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی ویژگیها/ کارکردها | مدیریت ارتباط با مشتریان ۲٫۰ویژگیها/ کارکردها |
