وینبرگ و گاتوالد(۱۹۸۲) با در نظر گرفتن مفاهیم و عناصر مختلف خرید آنی، آن را محرک(فعال‍سازی قوی مشتری)، شناختی(کنترل ذهنی پایین در تصمیم خرید) و واکنشی(رفتارهای خودکار تحریک‍شده به وسیله محرک‍های خاص وضعیت) تعیین رفتار مصرف کننده(برای مثال یک عمل ناخواسته، غیر فکری و آنی تعریف کردند(جونز و همکاران[۶۷]،۲۰۰۳). اگرچه این تعریف تعدادی از جنبه‍های مفهوم خرید آنی را در نظر می‍گیرد، اما تعارضات احساسی و نتای‍ج‍ها را نادیده می‍گیرد. روک(۱۹۸۷:۱۹۱) در تعریفی جامع خرید آنی را رفتار خریدی معرفی می‍کند که زمانی که یک مصرف کننده یک انگیزه ناگهانی، غالباً قدرتمند و پایا را برای خرید چیزی تجربه می‍کند.
همچنین خرید آنی زمانی که عواقب و پی آمد خرید را نادیده بگیریم، اتفاق می‍افتد. این تعریف چهارمین عنصر از مفهوم خرید آنی را بهمراه دارد. چرا که خرید آنی را به عنوان “تمایل ناگهانی و خود انگیز(بی اختیار) به عمل” معرفی می‍کند(نیاز شدید به خرید). این انگیزه ناگهانی خرید به صورت آنی ممکن است مصرف کننده را به حالت “عدم تعادل روانشناختی” وارد کند که منجر می‌شود مصرف کننده موقتاً خارج از کنترل باشد. مشتری در دو مسیر ” لذت و حقیقت ” کشانده می‌شود(فرود[۶۸]،۱۹۵۶) که منجر به تنازع و تناقض روانشناختی در ذهنش می‌شود تصمیم به خرید آنی یکی از پیچیده‍ترین رفتارهای خرید است؛ حداقل بعد از بروز رفتار آنی.
۲-۷ منطق(عقلانیت) رفتار آنی
فاصله میان ” دنیای فانتزی مصرف “، ” آرزوی لذت مطلق ” و ” تلخ بودن حقیقت ” منجر به تمایل بی‍حد و حصر و یک حالت دائمی خشم می‌شود(الیوت[۶۹]،۱۹۹۷:۲۹۲). در گذشته محققین این رفتار را منفی، نشانه‍ای از عدم بلوغ و نبود کنترل در رفتار می‍دانستند(سولنیک و همکاران[۷۰]،۱۹۸۰) یا به عنوان یک فعالیت غیرمنطقی، ریسکی و بی‍فایده آن را به شمار می‍آوردند(آینزلی، ۱۹۷۵). آن ها همچنین معتقدند که رفتار افراطی به وسیله یک نیروی نابخردانه هدایت می‌شود(بایلی و نانکارو[۷۱]،۱۹۹۸) که بیشتر مصرف کنندگان در تلاش برای کنترل و کاهش آن هستند(روک،۱۹۸۷) رفتاری که مصرف کنندگان نمی‍خواهند به عنوان یک رفتار نابالغ، غیرمنطقی یابد تصور شود(آینزلی، ۱۹۷۵). اگرچه نویسندگانی دیگر بر این عقیده استوار بوده‍اند که ضرورتاً خرید آنی، خرید غیرمنطقی نیست. تامسون و همکاران[۷۲](۱۹۹۰) این مفهوم را عمل آزادانه‍ای دانستندکه درون موقعیت محدود شده‍ای به وقوع می‍پیوندد. اگرچه این رفتار خیلی غیرمنطقی به نظر می‍رسد، اما از دیدگاه مصرف کننده می‌تواند منطقی باشد(مالتر[۷۳]،۱۹۹۶). روک و فیشر(۱۹۹۵:۳۰۵) بیان می‍کند احتمالاً خرید آنی هم به خصیصه‍های آنی‍گرایی در خرید و هم قضاوت‍های اصولی مصرف کننده وابسته است. لذا زمانی که مصرف کننده آنی‍گرا، با یک محرک خرید آنی مواجه می‌شود و پیامد آن را مناسب می‍بیند، تاثیر خصیصه ها و قضاوت اصولی مصرف کننده موافق است و احتمالاً خرید آنی انجام می‌شود. این در حالی است که دی اونامانو[۷۴](۱۹۶۲)، پائولوس[۷۵](۱۹۸۴) و بایلی و نانکارو(۱۹۹۸) معتقدند که انتخاب‍های منطقی، همراه با تجزیه و تحلیل اطلاعات و غیر‍هیجانی، غیرمعمول و نادر هستند و اغلب تصمیمات دارای منطق پس از خرید و توجیه رفتار غیرمنطقی مصرف کننده است. در اغلب موارد خرید آنی یک راه کارا و معقول خرید کالا است(استرن،۱۹۹۱). وود(۲۰۰۵) برخلاف ادعای روک(۱۹۸۷) اظهار می‍کند که اگر به مصرف کنندگان یک فرصت بدهیم، اکثراً رفتار خرید آنی خود را بجای کاهش، افزایش می‌دهند و برای آنی بودن برنامه‌ریزی می‌کنند. به این خاطر که این یک تاکتیک مؤثر برای برون رفت از حالت ناخوشایند و راهی فوری برای راضی ساختن خود است(بلنگر و کارگائونکار[۷۶]، ۱۹۸۰).
۲-۸ عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی
عوامل اثرگذار بر خرید آنی را می‌توان در دو بعد درونی و بیرونی تقسیم‍بندی کرد.
۲-۸-۱ عوامل بیرونی
۲-۸-۱-۱ عوامل درون فروشگاهی[۷۷]
۲-۸-۱-۲ سبک زندگی
۲-۸-۱-۳ فرهنگ
۲-۸-۱-۴ دموگرافیک….
۲-۸-۲ عوامل درونی
۲-۸-۲-۱ شخصیت خریدار
۲-۸-۲-۲ احساس خریدار
۲-۸-۲-۳ آنی گرایی خریدار[۷۸]…
خرده فروشان در جستجوی خط مشی‍های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتریان هستند. آن ها با بهره گرفتن از کالاهای منحصر به فرد، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا یا کارت‍های اعتباری، مشتریان بیشتری را جذب می‌کنند. امروزه تولیدکنندگان کالاهای معتبر و با نام و نشان نیز می‍کوشند حجم تولید خود را افزایش دهند و لذا کالاهای خود را تقریبا در همه جا برای فروش عرضه می‌کنند.
بدین ترتیب در کلیه فروشگاه ها تقریبا ترکیب مشابهی از کالاها برای فروش عرضه می‌شود. یعنی کالاهای معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه‍های بزرگ بلکه در فروشگاه‍های زیر قیمت و غیره نیز یافت می‍شوند. در نتیجه فروشگاه‌ها تقریبا شبیه هم شده‍اند.
بنابرین یک مشتری، فروشگاه‍های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه‍های بزرگ ارائه خدمات را محدود می‌کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه‍های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده‍تر کرده‌اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع‍تر شده‍اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می‌دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده‌است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی‍های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.
