۱٫۳اهمیت و ضرورت موضوع
خانواده ها بخش بازار مهمی در صنعت گردشگری و سفر دارند. بر اساس مجمع سفر آمریکا [۱۹]TIA سفرهای تعطیلاتی خانوادگی ۶۵% از سفرهای تفریحی داخلی در سال ۲۰۰۰ را به خود اختصاص داده است و خانواده هایی که با کودکان سفر می رفته اند از ۱۳% در سال ۱۹۹۹ به ۲۱% در سال ۲۰۰۰ رسیده است (کنگ ۲۰۰۳، TIA2001).
خانواده به عنوان بخش مصرف و تصمیم گیری شناخته شده است (آسائل ۱۹۹۸) در نتیجه این حوزه علاقه ی متخصصان را به خود جلب کرده است(مارتنسن و گرانهلت[۲۰] ۲۰۰۸). اگرچه زن و شوهر تصمیم گیرندگان اصلی خانواده هستند، تأثیر کودکان را نمی توان نادیده گرفت .آسائل (۱۹۹۵) اشاره می کند که کودکان بخش مهمی در تصمیم گیری خانواده ایفا می کنند و تأثیرشان با مقوله های محصول ، خدمات و مراحل مختلف تصمیم گیری ، متفاوت است(وانگ و همکاران[۲۱] ۲۰۰۳).بیشتر مطالعات در زمینه تأثیر کودکان در تصمیم گیری گزارش می دهند که کودکان نقش رو به افزایشی در تصمیمات خرید خانواده دارند(مارتنسن و گرانهلت۲۰۰۸، جنکینز۱۹۷۹، آهوجا و همکاران [۲۲]۱۹۹۸، و …). همانطور که نقش فرزندان در تصمیمات خانواده افزایش می یابد نیاز برای تحقیقاتی که فرزندان را لحاظ می کنند نیز افزایش می یابد(مارتنسن و گرانهلت۲۰۰۸).
به عنوان بخش مهم مصرف و تصمیم گیری برای خدمات و محصولات گردشگری و سفر، تصمیم گیری تعطیلات در خانواده یک فعالیت پیچیده است که نیازمند مداخله ی فردی و تصمیم گیری مشترک است (کنگ ۲۰۰۳، آسائل ۱۹۹۸، اچ ال دیویس ۱۹۷۶[۲۳]، فیلیارترات و ریچی [۲۴]۱۹۸۰ فادنس ۱۹۹۲، جنکینز۱۹۷۸، شارپ و مات [۲۵]۱۹۵۶). نه تنها اعضای خانواده بر تصمیمات خرید یکدیگر تأثیر می گذارند بلکه به دفعات در تصمیم گیری مشترک مشارکت و مداخله می کنند ، در نتیجه شناسایی تأثیر هر عضو در مقوله ی سفر، برای بازاریابان مقصد و متخصصان گردشگری سر نخ های مهم در طراحی ابزارهای ارتقایی و تعیین کانال های توزیع مناسب برای محصولات ، و برنامه ریزی و توسعه ی طرح های گردشگری فراهم می کند(کنگ ۲۰۰۴).
نقش کودک در تصمیمات خرید به طور فزاینده ای به دو علت مهم برای متخصصان گردشگری مهم گشته است :
-
- تغییرات اجتماعی و جمعیت شناختی در جوامع ، رشد تعداد کودکان و تشدید و تقویت نقش کودکان بر تأثیر تصمیمات.
- افزایش سفرهای تعطیلاتی خانوادگی (نیکرسون و جروسکی ۲۰۰۱)
همانطور که ذکر شد از آن جا که والدین زمان زیادی را صرف شغل خود کرده و زمان کمتری را برای فرزندان دارند و در عین حال از درآمد قابل توجهی برای خرج کردن برخوردارند ، از تعطیلات به عنوان زمانی برای ارتباط مجدد به عنوان یک خانواده استفاده می کنند(گرام ۲۰۰۴، نیکرسون و جروسکی ۲۰۰۱). در نتیجه والدین به طور فعال کودکانشان را برای مشارکت در تصمیمات خرید تشویق می کنند به ویژه برای سفر و تفریحات (نیکرسون و جروسکی۲۰۰۱).
لیندستروم بحث می کند که تأثیر فرزندان بسیار وسیع تر از محصولاتی است که به خود آن ها تعلق دارد . از پرسشنامه ی فرزند برند [۲۶]او برآورد می شود که والدین خیلی بسیار زیاد نسبت به آنچه عموماً اعتقاد دارند توسط فرزندانشان تحت تأثیرند(گرام ۲۰۰۴).
ادبیات رفتار مصرف کننده (بلک ول و همکاران [۲۷]۲۰۰۱، آسائل [۲۸]۱۹۹۸، مورگان [۲۹]۱۹۹۶) بیان کردند که مصرف کنندگان خانوادگی زمانیکه تصمیم خرید می گیرند در چهار مرحله در گیر می شوند:
- بیان مسئله یا برانگیخته شدن نیاز
- جستجوی اطلاعات
- ارزیابی گزینه ها و جایگزین ها
- تصمیم نهایی خرید (لین وو ۲۰۰۷[۳۰] ، هنلن و همکاران[۳۱] ۲۰۰۵ ).
اغلب مطالعات دریافتند که هر چه کلاس اجتماعی و سطح تحصیلات خانواده ، سن کودک بالاتر و اقتدار در تربیت کمتر باشد(کودک از آزادی عمل بیشتری برخوردار باشد و خانواده دموکراتیک تر باشد)،تأثیر کودک قابل ملاحظه تر است به ویژه مراحل اولیه ی تصمیم گیری، مراحلی مهم برای تأثیر مستقیم کودک در نظر گرفته شده است(گرام ۲۰۰۴). همانطور که فرزندان بزرگتر می شوند، توانایی و مهارت های تصمیم گیری پخته تری را بروز می دهند ، به دنبال اطلاعات در مورد جنبه های مهم محصولات /خدمات می گردند و اطلاعات خاص تر در ارزیابی محصولات استفاده می کنند. رودرجان[۳۲] ۱۹۹۹، گرام۲۰۰۴). رودرجان مدعی است که هرچه فرزندان بزرگتر می شوند، به مصرف کنندگان با اطلاع تری تبدیل می شوند و اطلاعاتی را به کار می گیرند که برای ارزیابی جمع آوری کردند و پیشنهادهای محصولات را با هم مقایسه می کنند(گرام۲۰۰۴).
هاوارد و مادریگال[۳۳] (۱۹۹۰) بیان کردند که مطالعات گوناگون دریافتند تأثیر نسبی شوهر ، زن و فرزند احتمالاً بر اساس موارد زیر متفاوت است:
- نوع تصمیم خرید
- مرحله ی فرایند تصمیم گیری
- ویژگی های خانواده(ونگ و همکاران۲۰۰۳)
احتمال تصمیمات مشترک ویژگی اصلی است که انتخاب های پیش از خرید خانواده را از افراد منفرد متمایز می کند . یک خانواده به طور نرمال اغلب زمانیکه انتخاب های فراغتی خانواده را انجام می دهند، به عنوان بخش تصمیم گیری عمل می کند.شواهد بسیاری نشان می دهند که فرزندان قدرت تأثیر قوی بر انتخاب های تعطیلات و سفر خانواده در مقایسه با طیف وسیع محصولات دیگر دارند(لین وو۲۰۰۷ ، جنکینز ۱۹۷۹، دارلی و لیم [۳۴]۱۹۸۶، سوئین یارد و سیم [۳۵]۱۹۸۷، دان۱۹۹۹[۳۶]، مینتل[۳۷] ۲۰۰۳). تأثیر فرزندان هم جنبه های فعال و هم منفعل را پوشش می دهد(لین وو۲۰۰۷ ، منگل برگ۱۹۹۰[۳۸]). تأثیر می تواند مستقیم یا غیر مستقیم باشد . لیندستروم ذکر می کند که تأثیر غیر مستقیم کودکان نیز علاوه بر تأثیر مستقیم آن ها بسیار مهم است . حتی زمانیکه کودکان حضور ندارند نیز تأثیر گذارند. والدین تمایلی اساسی برای خوشحال کردن فرزندان دارند، پس اگر آن ها بدانند که فرزندانشان xرا ازy ترجیح می دهند، x را انتخاب می کنند(گرام ۲۰۰۴، گرام و هارتل۲۰۰۴و لیندستروم ۲۰۰۳). پس اتفاق نظری وجود دارد که کودکان حتماً تأثیر قابل ملاحظه ای در خرید های خانواده دارند.
جنکینز ۱۹۷۹گزارش داد که ۳۵-۲۰ درصد از والدین تأثیر فرزندشان را در مقوله ی تعطیلات در انتخاب زمان، مقصد ، اقامت و فعالیت ها، قوی دانسته اند.جنکینز۱۹۷۹، ونگ و همکاران ۲۰۰۳).
در زمینه ی گردشگری لذت و خوشایند فرزند انگیزه ای مهم برای والدین است و همانطور که ریان [۳۹](۱۹۹۲) و جونز و جیموتی[۴۰](۲۰۰۲) ذکر کردند به معنی قدرت تأثیر مستقیم در فرایند های تصمیم گیری است(گرام ۲۰۰۴).
کوچکترین فرزندان با حضور صرفشان و نیاز ها و محدودیت های خاصشان به طور غیر مستقیم بر تصمیمات والدینشان تآثیر دارند به طوریکه تقاضا ها و و محدودیت های خاص آن ها نسبت به آن چه که خانواده می تواند یا نمی تواند انجام دهد موثر است (هارتل و گرام ۲۰۰۴).
تورنتون و همکاران می نویسند ، رضایت فرزندان به شدت توسط والدین اندازه گیری (رتبه بندی) می شود و اگر فرزندشان دوست نداشته باشد که از سایتی بازدید کند ، احتمال راضی بودن او کم است. . رایان ۱۹۹۲ نتیجه می گیرد ، فرزندان می توانند به عنوان کاتالیست هایی در ایجاد بازدید از یک جاذبه [یک مقصد تفریحی]در نظر گرفته شوند. این نشان می دهد که کودکان به طور غیر مستقیم قدرتمندند ، حتی اگر این قدرت کمتر از قدرت تصمیم مستقیم باشد(گرام ۲۰۰۴).تورنتون و همکاران (۱۹۹۷) می نویسند ، تصمیم گیری در زمینه ی تعطیلات یک فرایند پیچیده از مذاکره میان افراد با قدرت های نامساویِ تأثیر است (گرام ۲۰۰۴).
پس تحقیقات اخیر پذیرفته اند که کودکان هم به طور مستقیم و هم غیرمستقیم در تصمیم گیری خانواده مشارکت دارند(هارتل و گرام ۲۰۰۴) و بلیچفلد و همکاران[۴۱] (۲۰۱۰) و تحقیقات بسیاری از جمله کار ۲۰۰۵، گرام ۲۰۰۵ و ۲۰۰۷، بین تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم فرزندان در طول فرایند تصمیم گیری تمایز قائل شدند(بلیچفلد و همکاران ۲۰۱۰).
مطالعاتی که کودکان را و نقشی که از لحاظ تصمیم گیری تعطیلات بازی می کنند ، بررسی کرده اند، در کل نشان می دهند، که کودکان بخشی از فرایند های تصمیم گیری هستند . پس بر آن شدیم که در تحقیق پی رو ما نیز تأثیر فرزندان را در فرایند تصمیم گیری برای سفر های تفریحی بررسی کنیم ، زیرا این موضوع در زمینه ی گردشگری موضوعی نادیده گرفته شده ، در کشورمان است و نتایج حاصل از آن می تواند راهگشایی برای بازاریابان و برنامه ریزان گردشگری باشد تا از این منظر برای پیشرفت گردشگری و طرح های خود بهره برند.
۱٫۴گزاره های تحقیق
۱٫۴٫۱ پرسش های اصلی و فرعی
پرسش اصلی:
|
|
