شهرت یک تصویر ادراکی از کارهای گذشته شرک و دیدگاه آتی آن است که وقتی با سایر رقبا مقایسه می شود ، توصیف کننده میزان علاقمنی کلی شرکت به ذینفعان های اصلی آن است .
مشتریان سازمان های مشهور در فعالیت های حمایتی مشارکت میکنند . بنابرین شهرت سازمانی موجب سودمندی شرکت می شود چرا که مشتریان صلاحیت و کیفیت بیشتری را به سازمان نسبت میدهند ، در نتیجه سازمان را حمایت میکنند .(سانگ [۱۱۱]و یانگ [۱۱۲]، ۲۰۰۸) . شهرت سازمانی تاثیر مثبتی بر اعتماد ، تبلیغ دهان به دهان و وفاداری مشتریان دارد.( گراهام[۱۱۳] و بانسال[۱۱۴] ، ۲۰۰۷) . مشتریان ، شهرت سازمانی را به عنوان نشانه ای که به آن ها کمک میکند رفتار آتی سازمان را پیشبینی کنند نگاه میکنند که به نوعی باعث کاهش ریسک برای مشتریان می شود .
ساندربرگ توضیح میدهد که شهرت شرکت مجموع ادراک ها درباره اینکه یک بنگاه چگونه در یک شرایط خاص رفتار خواهد کرد است .
شهرت شرکت درباره آنچه دوست دارید نیست بلکه درمورد پیشبینی رفتار شرکت است و احتمال اینکه شرکت انتظاراتی که از آن هست را برآورده کند . شهرت سازمانی یک محرک خوب برای وفاداری مشتریان میباشد . مشتریان به شهرت سازمانی به عنوان یک نشانه برای قضاوت در مورد کیفیت سازمان و شکل دهی به طرز تلقی خود درباره آن سازمان نگاه میکنند(والش و همکاران [۱۱۵]، ۲۰۰۹) .
شهرت ابعاد مختلفی دارد شامل ظرفیت ادراکی سازمان برای براورده کردن انتظارات ذینفعانش ، وابستگی عقلایی که یک ذینفع نسبت به سازمان دارد و به طور کلی وجهه اصلی که ذینفعان از سازمان دارند
۱۴-۲شهرت سازمانی و برند
در سال های اخیر انواع بنگاه های افتصادی ، از شرکت های کوچک و تازه تأسيس تا شرکتهای فرامیلتی ، به اهمیت وفاداری مشتری پی برده اند . همگی آن ها به خوبی درک کردهاند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید سود اوری بیشتری برخوردار است و در نتیجه واحد های بازاریابی از صرف وقت و هزنه کردن برای تبلیغات بی هدف دست کشیده و توجه خود را به تکنیک های حفظ و رضایت مشتری معطوف کردهاند . این مهم امروزه تا انجا پیش رفته که برای بنگاه های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی ، وفاداری مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آن ها شده است . اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانیذ چیزی را اندازه گیری کنید ، از کنترل و مدیریت ان ناتوان خواهید بود . برخلاف ادعای بسیاری از سازمان ها در مورد قابل سنجش بودن برنامه های بازاریابی و فرایندهای سنجش رضایت مشتریان ، در بیشتر موارد اطلاعات غیر دقیق و گاه اشتباه آن ها به شکست بزگ می انجامد . بنابرین برخی از شرکتها پس از صرف سرمایه گذاری هنگفت اما بی هدف ، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود میسازند ، اما این راه کار هم در کاهش هزینه ها هیچ تاثیری ندارد . یکی از مفاهیم معتبر و مغروف بازاریابی ، وفاداری به برند یا به عبارتی نام و جایگاه بازرگانی سازمان است . این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا میکند ، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند . آن ها با کمال نیل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . سازمان ها میتوانند سهم بیشتری از بازار را به کمک وفاداری به برند مورد علاقع خود بپردازند . سازمان ها میتوانند سهم بیشتری از بازار را به کمک وفاداری به برند به دست اورند ، زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر در واقع برند را خریداری میکنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت میکنند . وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار ، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش میدهد . (یو [۱۱۶]، ۲۰۰۸ : ۸۵ ) .
۱۵-۲مشتری کیست ؟
در فرهنگ کیفیت ، مشتری مهمترین عامل در هدف گذاری فعالیت و تلاش بهبود کیفیت است .به بیانی ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری میکند .
مشتریان سازمان به دو گروه تقسیم میشوند : درون سازمانی و برون سازمانی .
مشتریان برون سازمانی[۱۱۷] : فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمت نهایی سازمان را خریداری میکند . تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تامین رضایت مشتری سهیم هستند . بنابرین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و به دست اوردن مشتریان جدید امری بسیار مهم است . مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تامین نیاز های این نوع مشتری ها است .بر پایه اصول رهبری کیفیت ، تلاش سازمان همواره باید دز پیشی گرفتن از نیاز های مشتری باشد . و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری را به مشتریان ارائه کند . در رابطه با نیازهای حال و اینده متری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد .افزون بر آن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده ها و خدمات جایگزین ممکن است نیاز های مشتریان سازمان را تأیید کند ، میتواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان و اهرم رقابتی فراورده های آن بر جای گذارد .
از سوی دیگر تامین نیازهای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت آن ها بستگی تام به نحوه کار و فعالیت های مشتریان درون سازمانی دارد .
مشتریان درون سازمانی کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فراورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آن ها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که درون داد سیستم کار آن ها را فراهم میکند .
نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری ، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا میسازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فراورده ها و خدمات خود را مانند مشتری های برون سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت آن ها تلاش میکنند .(اسفندیاری قلاتی ، ۱۳۸۰)
. در مطالعه ای ، به بررسی ارتباط بین سطوح رضایت مشتری و رفتار مشتری پرداخته شده است .در این مطالعه چندین نوع مشتری شناسایی شده است :
مشتریان کاملا راضی که به شرکت وفادار بوده و به خرید خود از آن ادامه میدهند ، یا حواریونی که محصولی فراتر از انتظار دریافت کرده و تبلیغ دهان به دهان بسیار مثبتی درباره شرکت انجام میدهند ؛ مشتریان بی تفاوت که نسبت به محصول برداشت خنثی یا رضایت اندکی دارند و هر آن احتمال دارد که خرید خود را متوقف نمایند .
مصرف کنندگان تروریست که تجارب منفی از شرکت داشته ئ تبلیغ دهان به دهان منفی درباره شرکت میکنند .
گروگان ها مشتریان ناراضی هستند که به دلیل وجود انحصار ،یا پایین بودن قیمت ها ، همچنان از شرکت خرید میکنند و مدام از عملکرد شرکت شکایت دارند .
