غیرقابل ذخیره‌بودن

خدمات را نمی‌شود انبار کرد برخی پزشکان از بیمارانی که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آماده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره‌بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نواسان در تقاضا مواجهیم، مؤسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران، ۱۳۸۰).

۲-۶-بازاریابی خدمات

امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرایند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعدکردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ ها بسیار تأثرگذر است. ‌بنابرین‏ بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد ‌بنابرین‏ در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. ‌بنابرین‏ بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس^[۹]، ۲۰۰۲).

بخش دوم: بازاریابی سبز :

۲-۷- بازاریابی سبز

تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می‌گردد . فارغ از توجهات دهه ۷۰ ، در اواخر دهه ۸۰ ایده ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد . در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد . (کران و پیت ۲۰۰۵)^[۱۰] تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ درباره اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرف کنندگان بود .(رکس و بومان ۲۰۰۷)^[۱۱] اکثر شرکت ها امروزه از خود می پرسند ما می‌توانیم سبز ، پاک و سودمند برای هر زمانی باشیم ؟ بازاریابی سبز به عنوان یک گرایش مهم در تجارت پیشرفته مطرح شده است . تقاضا برای محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری پایدار دلایل متعددی داشت که از جمله آن می توان به افزایش سطح آگاهی های مشتریان درباره مسایل محیطی و قوانین سخت معرفی شده دولت های ملی ، بخصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی اشاره کرد .(گوران و ریچهلد،۲۰۰۵)^[۱۲] .

شروع فعالیت های بازاریابی سبز با تمایل به سمت حرکت های همه جانبه و گروهی باید باشد . (ماتور،۲۰۰۰)^[۱۳].

در سال های اخیر نیز محیط گرایی یا جنبش سبز در ایالات متحده به عنوان یک جریان مهم رشد کرد . جنبش سبز به عنوان یک جنبش اجتماعی مشخص در سال های اخیر شامل جنبه‌های مختلف زندگی مثل سیاست ، مصرف ، تکنولوژی ، خرید محصول ، بازار ، تولید و منابع است . (همان منبع،۱۹۳) بازاریابی سبز را بازاریابی یا ترفیع محصول ‌بر اساس یک عملکرد محیطی یا یک بهبود در آن تعریف کردند . (لی ،۲۰۰۸)^[۱۴] بازاریابی سبز یک ابزار پیچیده است که تمام سازمان و فعالیت های آن را برای رسیدن به موفقیت و مزایای بلند مدت در برمی گیرد .(پلونسکی و روسنبرگ ،۲۰۰۱) ^[۱۵] بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن ها ، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می‌کنند .

بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که مسئولیت آن شناسایی ، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به وسیله یک روش سودمند و پایدار است .(پاکو و راپوسو ، ۲۰۰۹)^[۱۶]

هدف بازاریابی سبز وارد کردن موضوعات محیطی در تلاش های بازاریابی است . ‌فعالیت های زیست محیطی به ندرت در همه معیارهای ارزیابی شرکت جای می گیرند . اکثر شرکت ها از ابزارهای اندازه گیری سنتی (سود ، ROI ، سهم بازار و . . .) برای ارزیابی موفقیت نوآوری های سبز استفاده می‌کنند . اگرچه امروزه برخی از شرکت ها به دلایل بشر دوستانه به سمت سبز شدن می‌روند ، با این وجود تعداد کمی از شرکت ها سبز بودن را به عنوان یک فرصت استراتژیک درک کرده‌اند .

با اینکه تقاضا ناپایدار بوده و شرایط و استانداردهای بازار ، از یک بازار به بازار دیگر متفاوت است ، بازاریابی سبز به یک اهمیت جهانی دست پیدا ‌کرده‌است . (گوران و ریچهلد،۲۰۰۵)^[۱۷]

مطالعات غربی نشان می‌دهند آگاهی های محیطی مشتریان امریکا و اروپای غربی در دهه گذشته در حال رشد است و اخیراً مصرف سبز در مناطق آسیایی نیز آغاز شده است .

ماینر و بارنت ،۱۹۹۷^[۱۸]بیان کردند زنان تمایل محیطی بیشتری نسبت به مردان دارند ، تا ‌جایی که آن ها محصولات سبز ، بیشتر خرید می‌کنند و سهم بیشتری در تفکیک بسته های قابل بازیافت دارند ، اما آن ها تمایز مهمی بین دو جنس ، یعنی مداخله در فعالیت برای نگهداری منابع طبیعی یا مشارکت در ‌گروه‌های محیطی پیدا نکردند .

از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع GMS شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد .GMS ‌بر اساس فعالیت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :

۱- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز

۲- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز

۳- تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز

این ۳ فعالیت مراحل کلیدی در فرایند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می شود .

در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :

۱- سیاست طراحی محصول سبز

۲- توزیع با ضوابط سبز

۳- قیمت محصولات سبز

۴- تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز (کامینو ،۲۰۰۷)^[۱۹]

بازاریابی سبز تلاش های محیطی طراحی ، ترفیع ، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی رسانند را تشریح می‌کند . (گراو و همکاران ۱۹۹۶)^[۲۰]